У каждой рекламной кампании есть свои методы продвижения. Стратегия маркетинга является залогом получения прибыли и максимальной отдачи от вложенных средств. В чем особенность работы с электронной коммерцией: необходимо постоянно следить за быстро меняющимся рынком, использовать новые методики продвижения.
Необходимость оптимизации рекламных кампаний
Платные рекламные кампании – лучшее продвижение для большинства ниш в сети. Будь то товар или услуга, их легче продвигать в сети посредством яркой и незабываемой рекламы. Платные проекты должны быть максимально продуманными и целенаправленными, иначе они только ухудшат положение компании. Грамотный директор по электронной коммерции всегда следит за клиентским спросом и возможностью улучшить маркетинговую кампанию.
Готовый проект заранее прорабатывают, и на его основе создают некий прогноз – ожидаемая прибыль и отдача по некоторым показателям. Если прогноз не работает или у компании появились новые цели, целесообразно провести оптимизацию готового проекта.
Самые распространенные менеджеры по созданию рекламы – Яндекс Директ и Гугл Эдвордс. Обе системы позволяют создать максимально красочную, информационную и броскую картинку. По своей сути менеджеры позволяют найти определенную целевую аудиторию в сети или направить предложение на определенные сайты. Так учитывается интересы потенциального покупателя.
В идеале система максимально простая и понятная. Она работает на покупателя с потенциальным интересом: у менеджера есть специальные инструменты, чтобы определить сферу интересов пользователей. Простота работы с менеджерами таит в себе и определенные трудности.
Самые сложные вопросы, возникшие у группы разработчиков рекламы: какие предложения стоит масштабировать, когда лучше остановить показ рекламы и полностью ее изменить. Оптимизация по своей сути является попыткой снизить бюджет – затраты на рекламу, без ущерба для качественных показателей привлечения клиентов.
В ходе оптимизации убирают одни методы, предложения, а некоторые из них меняют по первоначальным параметрам – как только меняется заданных алгоритм, сразу меняется и отдача от предложения.
Оптимизация рекламы в электронной коммерции: плюсы и минусы
Не для всех кампаний необходима оптимизация. Она предполагает изменение параметров или полное изменение проекта. На оптимизацию также необходимы ресурсы и время на анализ.
Почему выгодна оптимизация рекламы в электронной коммерции:
- она позволяет уменьшить время, потраченное на привлечение неподходящих клиентов – их никогда не заинтересует товар, услуга;
- оптимизация увеличивает прибыль и охваты;
- она определяет проблемы кампании – полезная информация для будущих проектов.
Главный недостаток оптимизации рекламы в электронной коммерции заключается в том, что для новых методов необходимы новые знания. Небольшие охваты по предложению говорят о том, что ранее проведенная работа также была неидеальной – у маркетолога не было достаточно знаний или опыта.
В большинстве случаев оптимизация предполагает применение других приемов, способов, и совершенно другой подход к продукту, товару или услуге. Оптимизация часто требует привлечения других специалистов, что означает новые затраты по бюджету.
Анализ бюджета рекламной кампании
Первое, от чего отталкиваются грамотный директор по маркетингу, затраты. У каждой кампании есть свой бюджет – он закладывается сразу и распределяется на подготовку, на оплату показов на определенных ресурсах. Дальше рекламу запускают, и сразу оценивают ее охват: для понимания правильного распределения первых бюджетных средств не требуется много времени. В большинстве случаев менеджеры на основе Яндекс или Гугл предлагают доступную, а главное информативную статистику.
Дальше определяют, что, по сути, съедает бюджет. В электронной коммерции, меняющейся почти каждый день, важно располагать свежими данными. Аналитика – первое, что рассматривает группа продвижения. Если охваты падают, и деньги бюджета уходят, система не работает и нужна оптимизация – по сути, реорганизация существующей системы.
Бюджет, а точнее количество потраченных денег на предложение, сам по себе ничего не показывает. Охват, как дополняющий показатель или рост прибыли, куда важнее. Если уходит много средств, но они возвращаются по отдаче – проводить оптимизацию не всегда целесообразно. Важная часть работы группы продвижения, оценка сразу нескольких факторов.
Определение факторов для оптимизации
Статистика – основной источник правдивой информации. Нельзя запустить проект и не следить за его отдачей: удачно подобрать все методы маркетинга в электронной коммерции с первого раза сложно, почти невозможно.
Условно причиной оптимизации, как отдельного процесса, является 50% потраченного впустую бюджета. Все кампании, если их запущено сразу несколько, также условно делятся на эффективные и низкоэффективные – по условному показателю 50% от бюджета. Основным помощником остается статистика, представленная выбранным менеджером.
Пользователи сортируют все показатели по разным критериям: для каждой кампании выбирается свой приоритет – просмотры, подписки, покупки и тому подобное. Критерии позволяют проанализировать конкретный случай, а не брать общие показатели.
Оптимальный вариант, особенно для небольших компаний, показатель оптимизации ROI. Он является балансом расходной и доходной части одной кампании. ROI подходит для быстрой сортировки.
Для оптимизации в большинстве современных менеджеров есть и другие подходящие показатели:
- costs – условный, но не самый точный показатель плохих и хороших кампаний;
- regs – характеризуется одной из самых низких конверсий;
- CPR – оптимальный и несложный фильтр;
- CAC – характеризуется средней и высокой конверсией;
- LTV – хорошо разделяет эффективность кампаний;
- conv – лучший вариант анализа.
При работе с анализом по ROI необходимо знать несколько нюансов. Оптимизация учитывает покупателей с повторными покупками – и только за короткий срок от первой покупки. Если повторная покупка есть, но спустя 30 дней, показатель для анализа малоинформативен – и кампания столько ждать не будет. Следующий шаг оптимизации – внутренняя, между кампаниями одной группы, сортировка.
Анализ внутренних кампаний в электронной коммерции
Самый оптимальный подход к анализу в доступном менеджере называется пулинг. У него есть 2 вида – пулинг по доле регистрации, и так называемый мягкий пулинг. Вся суть методики в уменьшении погрешности, искажающей результаты. Чаще подобное происходит, когда искажается фактическая конверсия на малых количествах регистраций.
Два разных метода пулинга дают похожие, но не всегда идентичные результаты. Для наглядности их даже переносят на график. Дальше на основе полученных данных, проанализировав их и получив подтверждение по графикам, удастся провести правильную оптимизацию: будет идти работа только над определенными предложениями.
Пулинг, как методика, проста в усвоении. Далее, после смены первичных показателей, удастся выстроить другие стратегии – менеджер предлагает дополнительные инструменты. Пулинг помогает работать с новыми кампаниями, и у группы продвижения не всегда есть много времени для оптимизации: важно, постоянно отслеживать показатели эффективности.
Итог
Стратегия оптимизации рекламы зависит от направленности торговой площадки. Существует несколько инструментов, позволяющих отследить тенденции изменения рынка. Во время продвижения рекламной кампании следует ориентироваться на клиентские запросы и статистические данные. При нехватке опыта штатных маркетологов лучше обратиться за консалтингом по электронной коммерции к специалистам – плохая оптимизация приведет к серьезным убыткам.
